內(nèi)容提要：隨著我國傳媒的逐步發(fā)展，我國傳媒市場由以快速發(fā)展為特征的成長期進入到以同質化為特征的成熟期。新的市場條件對傳媒的競爭方式有著深刻的影響，本文認為，媒介形象創(chuàng)新是市場同質化時期值得關注的一種競爭策略，它有利于傳媒打破同質化競爭的格局。本文在此基礎上探討了關于媒介形象創(chuàng)新的目標形象的三個評價指標、媒介形象創(chuàng)新的路徑設計、實現(xiàn)方式、以及媒介形象創(chuàng)新體系的運作法則等問題，力圖勾畫出有關媒介形象創(chuàng)新的理論與操作路線。
    關鍵詞：傳媒競爭 媒介形象創(chuàng)新 評價指標 路徑設計 運作法則
  

一、媒介形象創(chuàng)新是同質化市場競爭的必然規(guī)定
    媒介形象是一個內(nèi)涵豐富的概念，在媒介市場競爭語境下的媒介形象是指，社會公眾和內(nèi)部員工對傳媒組織的整體印象和評價。它涵蓋了傳媒的經(jīng)濟形象、技術形象以及文化形象三個層面，又可細分為產(chǎn)品形象、服務形象、員工形象、領導形象與環(huán)境形象等等。從整合營銷的視角來分析，傳媒組織的每一個方面都會對營銷的實現(xiàn)產(chǎn)生影響。媒介形象的意義在于，它是公眾對傳媒的最為直觀的認知結果，同時又是媒體在對手林立的市場中借以彰現(xiàn)內(nèi)在品質的最直接手段，也是突出與其他媒體間差異的最直觀的標志。那么，為什么媒介形象創(chuàng)新是以同質化為典型特征的傳媒市場成熟期的必要性競爭策略呢？這要從傳媒市場營銷的發(fā)展與媒介形象創(chuàng)新的效用兩個方面來分析。
    任何一種傳媒市場營銷策略的選擇都是特定環(huán)境的產(chǎn)物，隨著媒介經(jīng)營環(huán)境的變化，用以指導媒介營銷活動的觀念和策略也在不斷的演化。新聞改革20多年，我國傳媒市場的營銷策略的發(fā)展大致上可以劃分為四個階段。（1）傳媒產(chǎn)品戰(zhàn)略階段。此戰(zhàn)略階段是基于賣方市場條件而形成，是以生產(chǎn)導向的產(chǎn)品經(jīng)濟時代的產(chǎn)物。媒介經(jīng)營的核心是集中力量進行媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)，媒介營銷所關心的問題是協(xié)調(diào)和管理傳媒生產(chǎn)過程。1978年后一直到1990年前后，傳媒市場的發(fā)展表現(xiàn)為上述特征，媒介經(jīng)營活動表現(xiàn)為大規(guī)模的提升傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)能力，擴版、增張、創(chuàng)辦新媒介成為此時期典型表現(xiàn)。（2）傳媒推銷戰(zhàn)略階段。傳媒前一時期在數(shù)量的急劇擴張造成了傳媒產(chǎn)品市場上供應者在一定程度上的擁擠，媒介開始由賣方市場向買方市場轉變。媒介利用各種手段使受眾對其提供的產(chǎn)品感興趣，以便擴大媒介產(chǎn)品的市場占有率，具體表現(xiàn)為媒介經(jīng)營活動由注重產(chǎn)品生產(chǎn)向強調(diào)發(fā)行與收視轉變，報業(yè)的發(fā)行方式出現(xiàn)了變化，自辦發(fā)行與上門推銷的“洗樓行動”成為此時期的一大景觀。（3）傳媒市場營銷戰(zhàn)略階段。此階段與上一階段的根本不同的在于它不是單純的著眼于把產(chǎn)品推銷出去，而是要按受眾的需要來生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品，傳媒生存的關鍵在于發(fā)現(xiàn)受眾的新需要，誰能夠優(yōu)先了解到市場需要，并能夠滿足需要，誰就能夠在傳媒市場中作大作強。這種戰(zhàn)略的重心是媒介與受眾關系的協(xié)調(diào)和處理，媒介成為受眾需要導向型市場經(jīng)營單位，誰能夠爭取到受眾，誰就是市場的最大贏家。在此時期，媒介所采用的各種促銷手段日益完善，市場調(diào)研與頻繁改版成為企業(yè)營銷策略的重要組成部分。（4）媒介形象策略階段。隨著傳媒市場營銷理念的普及，受眾即市場的觀念深入到媒介內(nèi)部，市場需求成為規(guī)劃傳媒營銷行為的依歸。這樣，市場營銷成為各種傳媒市場行為的共性，媒介都知道通過市場分析預測需求，通過市場營銷組合來滿足市場需求，所使用的手段都是產(chǎn)品、價格、分銷、促銷（4P）手段。當媒介的規(guī)模、認識水平不一致，有先有后時，差異存在，競爭結果明朗化；當媒介規(guī)模、認識水平接近、甚至是趨同時，所使用的競爭手段及其力度又很接近，競爭將呈膠著狀態(tài)，即我們所謂的傳媒市場同質化的時代的到來。南京、武漢、北京、成都、廣州等地由于傳媒業(yè)本身較其他地區(qū)發(fā)達，此特征表現(xiàn)也特別突出。這表明，傳媒市場悄悄步入成熟期，原先僅僅源于產(chǎn)品與市場的營銷戰(zhàn)略面臨新的挑戰(zhàn)。筆者將傳媒市場營銷戰(zhàn)略后階段暫稱為“媒介形象戰(zhàn)略階段”。從上述分析可知，傳媒市場營銷從傳統(tǒng)的以生產(chǎn)和產(chǎn)品為著眼點向現(xiàn)代型的以市場為營銷行為中心，無疑是經(jīng)營上的巨大進步。但事實表明，隨著市場競爭的日趨激烈，競爭的資源指向也發(fā)生了變化，僅有對傳媒產(chǎn)品與生存的外部市場的考慮是不夠的，還要結合對媒介本身的規(guī)范和整合，形成以針對傳媒本身規(guī)范和整合的策略為指向的傳媒營銷戰(zhàn)略，即媒介形象創(chuàng)新戰(zhàn)略。
    什么叫創(chuàng)新？熊彼特(J.A.Schumpeter)在1912年哈佛出版的《經(jīng)濟發(fā)展理論》中首次提出了“創(chuàng)新”的概念，并將其定義為“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新整合” [１] 。在熊彼特眼中，“創(chuàng)新”才是推動企業(yè)成長的根本途徑，創(chuàng)新不僅使企業(yè)領先一步，而且有利于提高資源的配置效率。對于媒介形象創(chuàng)新而言，出發(fā)點其實就是希望通過創(chuàng)新來整合媒介形象資源，并以良好的媒介形象整合媒介的現(xiàn)有全部資源，從而使傳媒形成不可替代與跟進的競爭優(yōu)勢而立于不敗之地。良好媒介形象對于傳媒市場運作的積極效用具體表現(xiàn)如下：（1）良好的媒介形象是媒介整體資源優(yōu)勢的外現(xiàn)，是媒介優(yōu)勢長期積累的結果，而非短期的、局部的優(yōu)勢的突出，因此，不易被競爭對手模仿。（2）良好的媒介形象是培養(yǎng)并鞏固受眾忠誠度的保證。媒介形象策略有利于媒介在市場競爭中以良好的、個性化的媒介形象培養(yǎng)大眾的對媒介形象的偏好，進而鞏固他們對媒體的忠誠度，并由此使大眾形成信息與娛樂市場尋找中的路徑依賴。這里值得一提的是，出于對良好形象的偏好，消費者的消費行為與消費心理會對同質化的產(chǎn)品自覺產(chǎn)生抵制。（3）良好的媒介形象還是整合人力資源、進行社會公關活動的利器。著名學者莎爾托爾認為，形象會規(guī)范行動 [２] 。良好的媒介形象不僅對原有員工形成凝聚力，使人產(chǎn)生榮譽感、優(yōu)越感，還會使人產(chǎn)生使命感、責任感。而且，良好媒介形象還對外界優(yōu)秀人才充滿誘惑力。同時，傳媒良好的形象帶來的市場營銷的卓越局面，會使社會各界包括金融、投資、各級政府等都會產(chǎn)生信任，傳媒市場營銷行為可以排除許多阻力增加許多機會。（4）良好的媒介形象可以形成無形資產(chǎn)，有利于傳媒用來進行資本運營，發(fā)展傳媒規(guī)模，提升傳媒抗市場風險的能力。作為市場競爭主體，任何一個意外的災難可能使一個傳媒陷入絕境，但良好的媒介形象卻是媒介不可剝奪的財富，并可能是媒介起死回生的支點�？煽诳蓸饭�司經(jīng)理曾自豪地說過：如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，在一夜之間被大火燒的精光，但只要“可口可樂”的商標還在，就可以肯定，大銀行家們會爭先恐后地向公司貸款。因為“可口可樂”這塊牌子進入世界任何一家公司，都會給它帶來滾滾的財源�？煽诳蓸啡绱耍�《紐約時報》、《泰晤士報》等又何嘗不是如此？更為重要的是，國外營銷專家研究發(fā)現(xiàn)，強有力的形象還是日后傳媒遭遇市場不幸時的緩沖器 [３] 。當傳媒由于一時的疏忽而造成失誤時，大眾會出于對媒介形象的偏好而對傳媒的不幸或過錯會作出一定的合理解釋和寬容。（5）良好的媒介形象便于大眾選擇適合自己的特色媒體對象。對于大眾而言，由于傳媒產(chǎn)品是體驗品而非查驗品 [４] ，良好的、具有較高知名度的媒介形象將有利于大眾減少用于搜尋合適傳媒內(nèi)容的信息成本并降低嘗試使用所承擔的風險，從而大大方便了大眾對媒體的接觸。

二、 媒介目標形象的核心評價指標
    媒介形象對于傳媒市場競爭是如此重要，那么，媒介形象創(chuàng)新所要實現(xiàn)的目標形象應該是什么樣的呢？或者說，一個成功的媒介形象創(chuàng)新目標應該包括哪些核心的可測評性指標呢？從企業(yè)營銷與公關理論來看，任何一個市場主體的形象內(nèi)涵構件都主要集中在知名度與美譽度兩個方面，具體到媒介形象而言，考察中外媒介市場的知名媒體的形象塑造，筆者認為可以將上述兩個方面細化為以下三個指標：
    首先是公信力。傳媒理論研究發(fā)展近百年，媒介作為傳播者所具有的效力始終不可忽視。強效果論中代表之一——議程設置理論的研究就表現(xiàn)出來這種發(fā)展趨勢，而廣告商愿意購買媒體時段與版面，說白了，實際上也正是沖著媒體的此功能而來，希望通過媒體對大眾的“消費議程”起到“設置”作用，從而倡導時尚，激發(fā)購買欲望，實現(xiàn)促銷目的。但是對議程設置功能更進一步的研究表明，媒體是否能夠設置議程，最核心的一點還要看媒介是否具有公信力，只有具有公信力的媒體才有設置議程的功能。公信力包括兩個層次，其一是“公”的層面，指傳媒的知名度高低；其二是“信”的層面，指傳媒的美譽度高低。縱觀傳媒發(fā)展長河，英國的BBC電臺，美國的紐約時報等經(jīng)久不衰，根本點還是在于其樹立起了具有高度公信力的媒介形象。從大眾角度而言，接觸新聞媒體，主要原因就是通過獲得信息以消除對外部世界認知的不確定性，如果媒介喪失了公信力，它所提供的信息對于大眾的效用也將喪失。這種媒體的結果是可想而知的。從公關活動塑造媒介形象的現(xiàn)實來看，此項是大多數(shù)媒體的訴求點所在。例如河南大河報在“張金柱案”的報道過程，南風窗在高校巡回中對理性、建設性訴求的宣揚以及眾多媒體參與對社會弱勢人群的幫助等等，無不顯示出媒體對公信形象的追求和向往。
    其次是親和力。對良好媒介形象的追求是媒介市場競爭的深層表現(xiàn)，在競爭的背景下，傳媒由原來的賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，在決定市場變動的力量構成中，主導結構也由原來大眾對媒體的追求變?yōu)槊襟w對大眾的追求。這種追求首先要求傳媒有良好的親和形象。塑造具有親和力的媒介形象有利于傳媒對大眾的吸引，有了親和才有接觸，然后才有對忠誠度、滿意度等指標的現(xiàn)實考量。傳媒業(yè)實際上是聚積“人氣”的產(chǎn)業(yè)，有了“人氣”，才會有影響力。傳媒聚積“人氣”和影響“人氣”的能力實際上代表著它的盈利能力，是核心競爭力的突出表現(xiàn)。從消費行為學的研究出發(fā)，我們也會發(fā)現(xiàn)，大眾在消費行為實現(xiàn)之前，往往希望接觸那些在心理上容易接近的媒體。而廣告商也總是盡力選擇那些個性形象具有親和力，有利于使媒體信息影響最大化的媒體投放廣告，而對遠離大眾，孤芳自賞的媒體則關注甚少。
    第三是可用性。在一個剛剛步入成熟期的市場中，由于產(chǎn)品的質量還處于完善期，市場的競爭必將集中在產(chǎn)品內(nèi)在品質與效用的提供上。對于媒介而言，塑造媒介形象要選擇好自己的訴求點。由當前傳媒競爭的現(xiàn)狀來看, “內(nèi)容為王”已成為市場運作的鐵律，無論是采取“一站式購物”的大眾化策略，還是“集約化”的分眾化策略，無不是圍繞傳播內(nèi)容展開的競爭。在媒介形象中確立起明確的內(nèi)容取向有利于減少大眾的信息搜尋成本，也有利于聚積起媒體的目標受眾。可用性包含兩個層次，分別表現(xiàn)為對人的初級關懷和終極關懷，即傳媒對于大眾的實用性與精神家園的提供。傳媒市場上分為大眾化媒體與嚴肅媒體恰恰是這兩類可用性的分層結果。如杭州的錢江晚報、上海的新民晚報、南京的揚子晚報等強調(diào)的是對大眾提供全面化的實用性信息；而南方周末、南風窗、讀者等則側重于對大眾的人文關懷。任何一份媒體，歸根結蒂其生存理由在于它是否能夠為大眾提供滿足他們需求的傳媒產(chǎn)品，而可用性作為良好媒介形象的一個核心構件就在于它形象地傳達了媒體所提供傳播產(chǎn)品的價值取向。
     就媒介形象的內(nèi)部結構而言，可以分為三個層次，即最高層次的傳媒整體形象，中間的傳媒專業(yè)形象，下層的傳媒產(chǎn)品或品牌形象，其結構像金字塔。上述媒介形象的三個核心構件分別滲透于各個層次之中，并且，由于每個媒介個體處于不同的市場環(huán)境及不同媒體對形象塑造的需求不同而各有側重，從而表現(xiàn)出不同層次的媒介形象。但是，無論如何，筆者認為，上述三個核心構件是一個成功的媒介形象所不可或缺的。并且，對上述三個構件資源的占有量也是媒介形象評估的核心依據(jù)指標。

三、媒介形象創(chuàng)新的路徑設計
    媒介形象的創(chuàng)新常常借助于是CIS系統(tǒng)，它是英文Corporate Identity System的簡稱，通常譯作“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，也叫“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。該系統(tǒng)強調(diào)把企業(yè)形象即企業(yè)公眾對企業(yè)的態(tài)度和評價，作為對媒介資源整合的出發(fā)點和歸宿點。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，CIS已經(jīng)成為企業(yè)競爭中的利器，同時也被傳媒業(yè)這一信息產(chǎn)業(yè)越來越廣泛地運用。根據(jù)CIS理論，傳媒在實施它的“媒介形象創(chuàng)新策略”時，應從以下幾個層次設計創(chuàng)新活動的實現(xiàn)路徑。
    （1）首先是要為媒介形象創(chuàng)新造勢。媒介形象創(chuàng)新不同于局部的營銷策劃，它是一個系統(tǒng)工程，是媒介理念、媒介行為和視覺標志的有機統(tǒng)一體；同時它也不是單純的媒介標識等外部表象的塑造，還涉及到媒介高層決策者的理念精神和各部門的行為規(guī)范。因此，媒介形象創(chuàng)新必須激發(fā)全體員工的創(chuàng)新參與意識，以媒介內(nèi)部力量為主，同時借助外部的專業(yè)策劃公司、咨詢公司、高校研究單位等力量，共同完成創(chuàng)新工作。為獲得內(nèi)部員工的共識和外部社會公眾的理解、支持和認可，在媒介形象創(chuàng)新的啟動階段，要通過內(nèi)部培訓、動員和外部宣傳為創(chuàng)新活動造勢。湖北衛(wèi)視曾舉辦“湖北衛(wèi)視媒介形象學術研討會”，邀請專家學者對自己形象創(chuàng)新的設想進行研討，對外宣傳了“關注公眾利益，實現(xiàn)人文關懷” 媒介理念，對內(nèi)則以專家權威的論證整合了員工理念，為媒介形象創(chuàng)新的順利實施創(chuàng)造了良好的條件。
    （2）進行媒介形象實態(tài)的調(diào)查與分析。對媒介形象實態(tài)的調(diào)查分析主要由媒介外部的專業(yè)策劃部門來承擔，調(diào)查內(nèi)容主要包括對媒介內(nèi)部狀況的調(diào)查和媒介外部情況調(diào)查兩部分。其中，媒介內(nèi)部情況調(diào)查包括媒介現(xiàn)有資源、經(jīng)營能力、管理能力、創(chuàng)新能力、員工素質、對媒介形象的認知程度等等。媒介外部情況調(diào)查則包括三個方面。首先是媒介市場調(diào)查，包括目標市場調(diào)查、細分市場調(diào)查和潛在市場調(diào)查。市場調(diào)查的目的是為了預測市場走向，把握媒介形象的生存空間。其次是市場競爭結構調(diào)查，包括市場領先者調(diào)查、市場挑戰(zhàn)者調(diào)查、市場跟隨者調(diào)查。市場競爭結構的調(diào)查目的是為了尋找差異性優(yōu)勢，確定媒介形象的獨占空間。再次是媒介形象調(diào)查，包括媒介知名度調(diào)查、媒介美譽度調(diào)查和綜合形象調(diào)查。媒介形象調(diào)查的目的是為了尋找出媒介形象實態(tài)結構中的合理因素與非合理因素，為形象創(chuàng)新提供支點與源頭。通過對調(diào)查資料的歸類分析，可以從媒介形象的合理性、認知性和競爭性三個指標確定媒介形象實態(tài)的價值高低 [５] ，為媒介形象創(chuàng)新的準確定位提供依據(jù)。目前國內(nèi)的形象策劃專業(yè)機構較多，但是由于此類公司專業(yè)人員多對企業(yè)形象運作熟悉，對傳媒的特殊性了解不夠。因此，當套用企業(yè)策劃原理對媒介形象創(chuàng)新進行分析時，往往有隔靴搔癢之感。
    （3）媒介形象創(chuàng)新戰(zhàn)略的確定。媒介形象創(chuàng)新戰(zhàn)略策劃，是以調(diào)研分析的結論為依據(jù)，對媒介形象戰(zhàn)略目標、媒介形象定位、表現(xiàn)媒介形象的活動計劃及其實施方案等內(nèi)容進行策劃。首先是媒介形象創(chuàng)新目標的確定。媒介形象創(chuàng)新戰(zhàn)略目標分為三個層次：鞏固現(xiàn)有的媒介形象、改善現(xiàn)有的媒介形象、重塑媒介形象。由于我國傳媒產(chǎn)業(yè)化起步較晚，在短短的20多年里由產(chǎn)品營銷階段發(fā)展到媒介形象運作階段，對媒介形象資源的認識也剛剛起步。因此，在迅速而持續(xù)變化的媒介市場條件下，應該以改善和重塑媒介形象為媒介形象創(chuàng)新的主要訴求點。其次是媒介形象的定位。媒介形象定位是指媒介獨特的精神、文化或經(jīng)營風格在公眾心目中形成的特有形象和地位，也可以劃分為三個層次：媒介整體形象定位、傳媒細分市場形象定位、傳媒產(chǎn)品或品牌形象定位。傳媒界目前關注較多的，或者說，媒介形象運作中較為成熟的層次是傳媒產(chǎn)品或品牌層次，而對要求較高的前兩個層次則關注較少。因此，前兩個層次應該成為媒介形象創(chuàng)新的生長點，以發(fā)揮媒介形象對傳媒資源的全面整合，突破目前以品牌形象整合傳媒局部資源的局面。再次是選擇和確定媒介形象創(chuàng)新的戰(zhàn)略計劃及其行動方案，細化媒介創(chuàng)新戰(zhàn)略。
    （4）媒介目標形象的系統(tǒng)設計、實施與控制。媒介形象設計主要是根據(jù)目標形象的具體內(nèi)涵，設計媒介的MI（理念精神）、BI（行為規(guī)范）、VI（視覺傳遞）等子系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和應用要素系統(tǒng)，并在媒介內(nèi)部員工和外部公眾中進行試驗和檢測，經(jīng)過反復修改、調(diào)整后確定下來。在媒介形象設計的實施過程中，要有必要的控制，以保證各個層次媒介形象間相互協(xié)調(diào)，實現(xiàn)整合目標。這也是前期為媒介形象創(chuàng)新造勢顯示效果的階段，并保證了整個創(chuàng)新過程的連續(xù)性和完整性。

四、 媒介形象創(chuàng)新的實現(xiàn)方式
常用的媒介形象創(chuàng)新的實現(xiàn)方式有以下幾種：
    1、公關活動。按照營銷專家希曼的理解，公共關系是指一種管理職能，使用于評估公眾態(tài)度、為組織建立符合公眾利益的政策和程序并采取行動和進行溝通以獲得公眾的理解和接受 [６] 。公關活動可以通過新聞報道來宣布傳媒產(chǎn)品或組織的變動；也可通過策劃特別事件來樹立公信形象；還可以用廣告來明確表示傳媒在一個爭端事件上的立場。最為常見到傳媒公關活動是對一些特殊事件的策劃。如河南青年報策劃的“尋找不跪的人”、大河報策劃的“救助特困女童春蕾行動”、“冰河大營救” 、 [７] 《錢江晚報》組織義務水電搶修隊，創(chuàng)辦雙休日市民學校等等 [８] 。
    那么，媒介形象的塑造為何要偏愛以公關活動來實現(xiàn)呢？西方營銷專家認為，成功的公共關系活動有助于為公司建立一種正面的形象 [９] 。除此之外，公關活動對媒介形象樹立有如下優(yōu)勢：首先是可靠，因為通過公關活動來溝通不像廣告那樣易于察覺，大眾對之有更高的信任度。其次是傳媒資源的自我利用可以減少成本。據(jù)喬治·E.貝爾齊與麥克爾·A.貝爾齊的研究表明，對于一般客戶，“公共關系的相對成本和絕對成本都是非常低的，將各種可能的效果考慮進來之后就更是如此” [１０] 。相對媒介而言，利用傳媒構筑自身良好形象，更是近水樓臺先得月，其成本也相應會更低一些。第三是可把媒介自身的大眾群作為良好形象的認知者，使形象的塑造有極強的針對性。
    2、廣告。按照媒介形象的不同層次，傳媒可以推出自己的形象廣告，明示自己的形象定位。如杭州的青年時報打出的公交車車體廣告“牛奶面包、青年時報”，把自己的可用性訴求點定位于時尚生活、實用資訊的提供；而南風窗在南方周末上打出的廣告是“理性、建設性”，則把可用性訴求點定位于思考性、啟示性方面。
    3、標識。通過標識塑造媒介形象是CI戰(zhàn)略的常用手段，標識的意義在于醒目、突出、富有創(chuàng)意。由標識而產(chǎn)生的是對傳媒的核心定位的彰現(xiàn)。當前我國傳媒市場的媒介標識只注重實用性，區(qū)別性不足。例如電視，有時候幾乎搞不清到底哪個頻道是哪個，尤其是一些實行了頻道化運作的電視臺，由于過分注意了對電視臺標識的整合，反而讓人很難造出各個頻道間標識的差異。大陸地區(qū)目前缺乏的是像鳳凰衛(wèi)視一類賞心悅目、富有表現(xiàn)力的傳媒標識，有一些媒介的標識稀奇古怪的、讓人半天搞不懂，有這樣的標識倒不如沒有好。
    媒介形象對于當代傳媒的市場運作有著不可替代的作用。但是，從傳媒運作的整體結構來看，它的主要價值還在于對媒介資源深層整合推動效用，歸根結蒂，還要通過傳媒資源與能力的提高來實現(xiàn)。因此，對于媒介形象的打造要建立在對傳媒內(nèi)部資源整合與核心能力的培養(yǎng)之上才會更有意義。如果過于沉醉于媒介形象的構建而忽視了傳媒內(nèi)在品質的培養(yǎng)，勢必是在玩空中樓閣、水花鏡月式的游戲。

五、 媒介形象創(chuàng)新體系的運作法則
    媒介形象創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，作為一個完整的創(chuàng)新體系，它還要在運作中遵循必要的法則，主要包括以下幾個方面：
    （1）受眾認知原則。媒介形象創(chuàng)新應遵循受眾對傳媒認知的規(guī)律來進行。對受眾而言，媒介形象創(chuàng)新必須是能夠切身感受到的，如果媒介的形象創(chuàng)新不能讓受眾作為判定媒介品質的依據(jù)，那么，這種創(chuàng)新就失去了意義。這就要求媒介形象創(chuàng)新要從受眾的角度出發(fā)，而不是從媒介經(jīng)營者的角度出發(fā)。受眾一般很少會去仔細了解一項傳媒產(chǎn)品，他們只是從自己認為重要的特性上作判斷，而這些特性對媒介經(jīng)營者而言，很可能只是一些細枝末節(jié)罷了。比如，對于早報的閱讀，讀者一般是邊讀報邊吃早點。而報紙在剛剛印出發(fā)行時，往往油墨未完全干。這樣，讀者的手在翻動報紙時很容易就會被油墨搞臟，顯得很是不方便。許多報紙也許并未對此在意，但杭州《都市快報》發(fā)現(xiàn)這個問題后，決定采用先進印刷技術，免除了讀者讀報的“污手之苦”，為媒介樹立了良好的便民形象。同時還應看到，我國消費者市場整體上正由實用消費進入到感性消費時代（即情有獨鐘階段） [１１] ，作為媒介消費者的受眾，常常表現(xiàn)出非理性的認知行為。這一方面有利于媒介形象創(chuàng)新活動的開展，但另一方面又使受眾需求變得難以捉摸。如何更深一步了解受眾的視聽心理，把握其認知規(guī)律，對于媒介形象創(chuàng)新顯得更加重要。
    （2）一致性原則。媒介形象創(chuàng)新一定要以媒介產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎，使形象傳遞的信息與實際情況一致。如果兩者不一致，受眾不但不會再接觸該媒介，甚至會懷疑整個媒介的形象，這樣就不可能產(chǎn)生媒介忠誠。傳媒要慎重考慮形象創(chuàng)新的訴求點，要量力而行，不能盲目承諾。一旦承諾，就要保持言行的高度一致，而不是絞盡腦汁為自己的食言去辯解。
    （3）個性化原則。這是媒介形象創(chuàng)新的基本原則，也是最核心的原則。它主要是指形象創(chuàng)新一定要凸現(xiàn)媒介形象的差異性優(yōu)勢，成為媒介核心競爭力的最直觀的彰現(xiàn)方式。如果與競爭者持有相同或近似的形象，那就不叫創(chuàng)新，只能說是模仿，那么，作為突破同質化競爭格局而引入的媒介形象創(chuàng)新策略也就失去了意義。
    （4）簡明原則。媒介形象定位要清楚、明白，重點突出。如果過于復雜，面面俱到，會淹沒媒介形象本應具有的個性特征。媒介形象創(chuàng)新與媒介產(chǎn)品的強弱點分析息息相關，一個形象不可能每個部分都很強，所以要揚長避短，抓住一項最能強化的特征，重點突破，而不能試圖去訴求所有媒介品質的影響力。
注釋：
[１]  【美】J.A.熊彼特：《經(jīng)濟發(fā)展理論》北京 商務印書館1990中譯版 p73
[２]   轉引自陳榮榮、劉英驥：《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》北京 經(jīng)濟管理出版社1997版p12
[３] 【美】喬治·E.貝爾齊、麥克爾·A.貝爾齊：《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》大連 東北財經(jīng)大學出版社2000年中譯版p765
[４]  參見【德】柯武剛、史漫飛：《制度經(jīng)濟學》北京 商務印書館2001年中譯版  p281－282相關概念的界定
[５]  參見葉萬春等：《企業(yè)形象策劃－CIS導入》大連 東北財經(jīng)大學出版社2001版  p62－63[６]  Raymond Simon, Public Relations, Concept and Practices ,2nd  ed.(Columbus, OH :Grid Publishing ,1980) p.8.
[７]  中國出版雜志社：《報業(yè)先鋒》 北京 人民出版社 p304
[８]   吳永祚：《錢江晚報研究》 杭州 浙江人民出版社1997年版 p11
[９] 【美】喬治·E.貝爾齊、麥克爾·A.貝爾齊：《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》大連 東北財經(jīng)大學出版社2000年中譯版p765
[１０] 【美】喬治·E.貝爾齊、麥克爾·A.貝爾齊：《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》大連 東北財經(jīng)大學出版社2000年中譯版p763
[１１]  薛云建、劉愛蘭：《外企品牌營銷策略》《企業(yè)研究》（2001、11）